Allégations environnementales : les nouvelles règles à connaître à partir de septembre 2026

À compter du 27 septembre 2026, les États membres de l’Union européenne doivent appliquer les règles issues de la directive (UE) 2024/825. Ce texte renforce la lutte contre le greenwashing en visant aussi bien les mots que les images, labels, noms de produits et autres messages suggérant un bénéfice environnemental.

Pour les entreprises, le changement est concret : les allégations environnementales génériques sont strictement encadrées, les labels privés doivent reposer sur un système de certification et la compensation ne peut plus justifier la neutralité carbone d’un produit ou d’un service. Les objectifs futurs doivent, eux, s’appuyer sur un plan mesurable assorti des ressources nécessaires et régulièrement vérifié par un expert tiers indépendant.

La France disposait déjà de règles anti-écoblanchiment. Au 19 août 2026, la transposition n’était toutefois pas achevée : adopté par le Sénat le 18 février, le projet de loi avait été transmis à l’Assemblée nationale. Il faut malgré tout préparer dès maintenant les campagnes européennes, les nouveaux emballages et les contenus numériques.

Ce qui change le 27 septembre 2026

La directive (UE) 2024/825 a été adoptée le 28 février 2024 et est entrée en vigueur le 26 mars 2024. Les États membres devaient adopter leurs mesures nationales de transposition avant le 27 mars 2026, puis les appliquer à partir du 27 septembre 2026.

Son objectif est double : empêcher qu’un argument environnemental vague ou trompeur influence l’achat d’un consommateur et mieux valoriser les entreprises capables de prouver leurs performances réelles. Pour y parvenir, elle modifie deux textes européens existants : la directive sur les pratiques commerciales déloyales et la directive sur les droits des consommateurs.

La réforme concerne les pratiques commerciales destinées aux consommateurs : emballages, publicités, fiches produits, sites marchands, applications, comparateurs, réseaux sociaux, argumentaires de vente ou influence. Une communication réservée aux investisseurs n’entre pas, en principe, dans ce champ. En revanche, la reprise d’un rapport ESG dans une publicité grand public y entre.

Toutes les entreprises sont concernées, quelle que soit leur taille, dès lors qu’elles communiquent auprès de consommateurs dans l’Union européenne. La directive ne prévoit pas d’exemption générale pour les TPE ou les PME.

EmpCo, ECGT, directive anti-greenwashing et Green Claims : ne pas confondre les textes

La directive (UE) 2024/825 est souvent désignée par les acronymes anglais EmpCo ou ECGT, pour Empowering Consumers for the Green Transition. En français, elle est aussi appelée « directive anti-greenwashing ». Ces expressions renvoient au même texte, et non à plusieurs directives applicables en septembre 2026.

La « directive Green Claims » est un autre dossier. Présentée par la Commission européenne en mars 2023, cette proposition encadrerait la justification des allégations environnementales explicites et prévoirait, dans de nombreux cas, une vérification préalable indépendante.

Ce projet n’était pas adopté à l’été 2026. Les négociations ont été interrompues après l’annonce, en juin 2025, de l’intention de la Commission de le retirer. Le Parlement européen le classait encore comme bloqué en juin 2026.

La vérification préalable du projet Green Claims n’est donc pas une obligation générale de septembre 2026. L’échéance concerne la directive 2024/825, même si une preuve solide reste indispensable pour éviter une allégation trompeuse.

Allégation environnementale, green claim et greenwashing : les définitions utiles

Qu’est-ce qu’une allégation environnementale ?

Une allégation environnementale est un message commercial volontaire qui affirme ou suggère qu’un produit, un service, une marque ou une entreprise :

• A une incidence positive ou nulle sur l’environnement
• Est moins préjudiciable que d’autres offres, marques ou entreprises
• A amélioré sa performance environnementale au fil du temps

La définition est large. Le message peut prendre la forme d’un texte, d’une image, d’une couleur, d’un symbole, d’un label, d’une marque, d’une dénomination sociale ou d’un nom de produit. Le terme anglais green claim désigne la même idée.

Une feuille verte, une planète ou un nom évoquant une absence d’impact peuvent donc contribuer au message perçu. Le contrôle porte sur l’impression d’ensemble donnée au consommateur moyen.

Qu’est-ce qu’une allégation environnementale générique ?

Il s’agit d’une affirmation écrite ou orale dont le bénéfice n’est pas précisé de manière claire et bien visible sur le même support. « Écologique », « vert », « respectueux de l’environnement », « bon pour le climat », « à faible intensité de carbone », « économe en énergie », « biodégradable » ou « biosourcé » peuvent entrer dans cette catégorie.

Une précision reléguée sur une autre page, derrière un lien ou dans un QR code ne suffit pas à rendre l’allégation spécifique. Elle doit apparaître sur le même emballage, dans la même publicité, le même spot ou la même interface de vente en ligne.

Que signifient greenwashing et écoblanchiment ?

Le greenwashing, ou écoblanchiment, consiste à donner d’un produit ou d’une organisation une image environnementale plus favorable que ne le justifient les faits. Il peut résulter d’une affirmation fausse, d’un périmètre flou, d’une omission ou d’une comparaison biaisée.

Le mot ne constitue pas, à lui seul, une qualification pénale autonome. En pratique, ces communications sont notamment sanctionnées à travers le droit des pratiques commerciales trompeuses.

Qu’est-ce qu’un label de développement durable ?

La directive retient une définition qui couvre les labels volontaires, publics ou privés, destinés à distinguer un produit, un procédé ou une entreprise en raison de caractéristiques environnementales, sociales ou des deux. Les marquages obligatoires imposés par la loi, comme certains étiquetages réglementaires, ne sont pas inclus dans cette définition.

Quelles allégations environnementales seront interdites ?

Les allégations génériques sans excellente performance reconnue

À partir de septembre 2026, une entreprise ne pourra plus utiliser une allégation environnementale générique si elle n’est pas en mesure de démontrer une excellente performance environnementale reconnue et directement liée au message.

Cette performance doit être rattachée à l’Écolabel européen, à un système national ou régional officiellement reconnu conforme aux labels écologiques de type I de la norme EN ISO 14024, ou à une règle européenne définissant les meilleures performances d’une catégorie. Une étude interne ou un bon résultat isolé ne suffit pas.

Une certification ISO 14001 porte sur le système de management environnemental d’une organisation. Elle ne prouve pas automatiquement l’excellente performance d’un produit : sa portée exacte doit être respectée.

Mieux vaut décrire le résultat démontré. « 100 % de l’électricité utilisée lors de cette étape de fabrication provient de sources renouvelables » est plus précis que « emballage respectueux du climat », si le périmètre, la période et les données étayent l’affirmation.

En France, les mentions « biodégradable », « respectueux de l’environnement » et leurs équivalents sont déjà interdites sur les produits et emballages. La nouvelle règle européenne étend l’encadrement à tous les supports commerciaux, tout en prévoyant l’exception étroite liée à une excellente performance reconnue.

Les messages qui généralisent un avantage limité

Une entreprise ne peut pas présenter un avantage concernant un composant, une étape du cycle de vie, un site ou une activité comme s’il portait sur l’ensemble du produit ou de l’organisation.

Dire qu’un produit est « durable » parce que son emballage contient de la matière recyclée est trompeur si le message vise le produit entier. De même, l’électricité renouvelable d’un site ne permet pas de qualifier toute l’entreprise de « verte ».

Il faut nommer l’objet exact de l’allégation – produit, emballage, composant, site ou étape – puis préciser l’indicateur, la période et les limites déterminantes.

La neutralité carbone d’un produit fondée sur la compensation

Il devient interdit d’affirmer, en s’appuyant sur la compensation des émissions de gaz à effet de serre, qu’un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement en matière d’émissions. Le mot « produit » couvre ici les biens comme les services.

Une compagnie aérienne ne pourra donc pas présenter un vol comme « neutre pour le climat » parce qu’elle finance un reboisement. La réduction annoncée doit reposer sur les émissions du produit ou du service lui-même, en tenant compte de sa chaîne de valeur et de son cycle de vie.

Le financement d’un projet environnemental peut toujours être présenté, de façon factuelle et distincte de l’empreinte du produit, sans laisser croire que l’achat est devenu neutre ou moins émetteur.

L’interdiction automatique vise le produit ou le service. Une déclaration au niveau de l’entreprise reste soumise aux règles générales contre les pratiques trompeuses et, si elle porte sur l’avenir, aux exigences applicables aux trajectoires.

Les labels privés sans certification indépendante

Un label privé de développement durable doit être fondé sur un système de certification. Un logo maison ou une charte déclarative sans contrôle ne répond pas à cette exigence.

Le système doit notamment :

• Être accessible, dans des conditions transparentes et non discriminatoires, aux professionnels capables de respecter ses exigences
• Reposer sur des critères publics, élaborés avec des experts et des parties prenantes
• Prévoir des contrôles et une procédure de suspension ou de retrait en cas de non-conformité
• Confier la vérification à un tiers compétent et indépendant du propriétaire du label et de l’entreprise utilisatrice

Les labels établis par une autorité publique ne sont pas soumis à ces nouvelles exigences procédurales, mais leur utilisation doit respecter le référentiel.

Avant de conserver un logo, il faut vérifier son propriétaire, son cahier des charges, son contrôleur, sa validité et la conformité du produit.

Les promesses environnementales futures sans plan vérifiable

Les formules comme « zéro émission en 2035 », « neutralité carbone en 2040 » ou « emballages entièrement recyclables d’ici 2030 » ne peuvent plus reposer sur une ambition générale. Elles doivent être soutenues par :

• Des engagements clairs, objectifs, accessibles au public et vérifiables
• Un plan de mise en œuvre détaillé et réaliste
• Des objectifs mesurables et assortis d’échéances
• Des ressources humaines, techniques et financières cohérentes avec la trajectoire
• Une vérification régulière par un expert indépendant
• La mise à disposition des conclusions de cet expert auprès des consommateurs

Savoir définir des objectifs SMART aide à structurer la trajectoire, mais la directive exige aussi des moyens, un contrôle indépendant et une information publique.

Les avantages sans rapport avec le produit ou l’entreprise

La réforme interdit aussi de promouvoir un avantage sans rapport avec le produit ou l’activité. Une mention « sans substance X » peut être trompeuse si cette substance n’est jamais utilisée dans la catégorie.

Il devient aussi interdit de présenter comme un avantage distinctif une obligation légale commune à tous les produits concurrents. Respecter la réglementation n’est pas une performance environnementale propre à l’offre.

Les comparateurs qui n’expliquent pas leur méthode

Un comparateur fondé sur des caractéristiques environnementales, sociales ou circulaires doit expliquer sa méthode, les produits et fournisseurs couverts ainsi que l’actualisation des informations.

Un score environnemental privé ne peut donc pas fonctionner comme une boîte noire. La méthode doit être expliquée dans des termes qu’un consommateur moyen peut comprendre.

Les affirmations trompeuses sur la durabilité et la réparabilité

La directive dépasse les green claims. Elle interdit notamment d’affirmer une durabilité inexistante, de présenter comme réparable un bien qui ne l’est pas, de promouvoir en connaissance de cause un produit dont une caractéristique limite sa durée de vie ou d’inciter au remplacement prématuré d’un consommable.

Ces règles rappellent qu’une communication environnementale crédible ne se limite pas au carbone. La durabilité, la réparabilité, la recyclabilité, l’eau, les ressources et la biodiversité peuvent aussi constituer des caractéristiques essentielles sur lesquelles le consommateur ne doit pas être induit en erreur.

Exemples : ce qu’une entreprise doit cesser de dire ou préciser

La précision ne suffit pas : la donnée doit être exacte, pertinente et à jour et ne pas masquer un autre impact. Une analyse du cycle de vie peut aider à identifier un transfert d’impact, mais la directive 2024/825 n’impose ni méthode unique ni ACV complète pour toute allégation.

Comment adapter sa communication environnementale avant septembre 2026 ?

1. Cartographier tous les messages, pas seulement les publicités

L’audit doit couvrir emballages, fiches produits, pages de vente, publicités, réseaux sociaux, scripts commerciaux, supports distributeurs, influence, noms de gammes et logos. Il faut aussi contrôler les traductions. Pour les groupes internationaux, une communication interculturelle bien préparée aide à harmoniser les messages sans ignorer les différences locales.

Intégrez cette cartographie au plan de communication de l’entreprise avec un responsable, une échéance et un circuit de validation par support.

2. Classer les allégations par niveau de risque

Classez chaque message : allégation générique ou spécifique, comparaison, promesse future, affirmation carbone, label ou communication institutionnelle. Traitez en priorité les mentions génériques, la neutralité, les autolabels et les promesses sans plan.

Repérez aussi les implicites : nom, visuels et mise en page peuvent suggérer une absence d’impact malgré une phrase prudente.

3. Constituer un dossier de preuve pour chaque affirmation conservée

Le dossier doit permettre de comprendre et reproduire le raisonnement. Conservez notamment :

• L’allégation exacte, son support et l’offre concernée
• L’indicateur, l’unité, la période et le périmètre géographique
• La méthode, les sources, les hypothèses et le comparateur
• Les étapes du cycle de vie couvertes ou exclues
• Les limites, certificats, essais et contrôles indépendants
• La date de validation et celle du prochain réexamen

Un bilan carbone d’entreprise ne prouve pas l’empreinte d’un produit : la granularité de la donnée doit correspondre au message. La validation des données dans Excel peut sécuriser les saisies, tandis que le choix entre Excel et Power BI dépend du volume et du suivi. Aucun outil ne remplace la méthode environnementale.

4. Rendre la précision visible sur le même support

Le consommateur doit comprendre immédiatement ce qui est mesuré. Un QR code ou une page « en savoir plus » ne corrige pas une allégation générique imprécise sur le support principal.

Les détails peuvent être fournis ailleurs, mais l’élément essentiel doit accompagner la promesse : composant, pourcentage, période, étape ou comparaison.

5. Auditer les labels et certifications

Pour chaque label privé, vérifiez les règles, le contrôle tiers, la décision d’attribution, l’indépendance du vérificateur, la publicité des critères et la procédure de retrait.

Une certification limitée à un site ou à un système de management ne doit pas devenir une promesse pour tous les produits.

6. Séparer réduction réelle, compensation et contribution

Distinguez l’empreinte du produit, les réductions dans sa chaîne de valeur et les contributions extérieures. Elles ne peuvent être additionnées pour le présenter comme neutre.

Contrôlez en priorité les pages carbone, options de compensation et campagnes utilisant « neutre », « zéro » ou « positif ».

7. Organiser une validation croisée

Croisez les compétences : la RSE maîtrise les données, le produit le périmètre technique, le juridique le risque, les achats les preuves fournisseurs et la communication la formulation.

Le reporting réglementaire et les allégations volontaires diffèrent. Une donnée publiée au titre de la directive CSRD et du reporting de durabilité n’est pas automatiquement réutilisable en publicité : il faut contrôler son public, son support et son périmètre.

8. Former les personnes qui créent ou diffusent les messages

Chefs de produit, commerciaux, community managers, agences, distributeurs, influenceurs, équipes RSE et dirigeants peuvent tous engager l’entreprise.

La formation doit partir des supports réels, repérer les formulations à risque et apprendre quand réclamer une preuve. La formation des managers aux enjeux éthiques et RSE renforce aussi les arbitrages entre vitesse, données disponibles et prudence.

Que faire des anciens stocks et emballages déjà imprimés ?

Il n’existe pas d’exemption générale pour les anciennes allégations. Les autorités européennes ont toutefois retenu une approche proportionnée pour certains stocks commandés ou fabriqués avant l’entrée en vigueur de la directive, notamment si leur destruction créait un coût économique ou environnemental disproportionné.

L’analyse se fait au cas par cas selon le produit, le volume, la taille de l’entreprise, l’approvisionnement, le cycle de vie, la bonne foi et les efforts engagés.

Cette souplesse ne vaut pas autorisation. Les sites, publicités, fiches marchandes et publications sociales doivent être corrigés. Documentez les volumes, dates de fabrication, commandes d’emballages et plans d’écoulement, puis sollicitez un avis juridique pour les stocks sensibles.

Quels risques en cas de greenwashing ?

En France, une allégation environnementale trompeuse peut déjà constituer une pratique commerciale trompeuse. Pour une personne physique, le délit est puni de deux ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amende. Lorsque l’infraction est commise en ligne ou au moyen d’un support numérique ou électronique, les peines peuvent atteindre cinq ans d’emprisonnement et 750 000 euros d’amende.

L’amende peut aussi atteindre 10 % du chiffre d’affaires moyen annuel ou 50 % des dépenses consacrées à la publicité ou à la pratique. Pour certaines pratiques trompeuses fondées sur des allégations environnementales, le taux lié aux dépenses peut atteindre 80 %. Les personnes morales sont soumises aux majorations applicables.

La transposition française en cours prévoit d’étendre explicitement le taux de 80 % à l’ensemble des pratiques commerciales trompeuses fondées sur des allégations environnementales. Tant que le texte n’est pas promulgué, sa rédaction peut encore évoluer.

Le risque ne se limite pas à l’amende : retrait de campagne, réimpression, abandon d’un label, contestation par des consommateurs, concurrents ou associations, puis crise de réputation peuvent s’ajouter.

Comment ces règles s’inscrivent-elles dans le cadre européen ?

La directive 2024/825 constitue un socle transversal de protection des consommateurs. Elle complète les règles sectorielles sur l’étiquetage énergétique, l’agriculture biologique, l’Écolabel européen ou certaines informations environnementales obligatoires. Elle renforce aussi l’information sur la durabilité, la réparabilité, les mises à jour logicielles et les garanties commerciales.

Elle ne remplace ni le reporting de durabilité, ni les lois françaises AGEC et Climat et résilience, ni les méthodes scientifiques comme l’analyse du cycle de vie. Elle ne rend pas davantage le projet Green Claims applicable.

Pour les entreprises, la cohérence doit donc être vérifiée à trois niveaux : le droit général des pratiques commerciales, les règles propres au produit ou au secteur et les exigences nationales du pays où la communication est diffusée.

Checklist de conformité avant le 27 septembre 2026

• Inventorier les allégations sur tous les supports et dans toutes les langues.
• Retirer ou préciser les termes génériques non justifiés par une performance reconnue.
• Supprimer les allégations de neutralité portant sur un produit ou de réduction fondées sur la compensation.
• Vérifier le périmètre de chaque chiffre, certification et comparaison.
• Contrôler le système de certification de chaque label privé.
• Formaliser les plans, moyens et vérifications des engagements futurs.
• Conserver un dossier de preuve daté pour chaque allégation.
• Mettre en place une validation commune entre marketing, juridique, RSE, produit et données.
• Corriger immédiatement les supports numériques et traiter les stocks physiques au cas par cas.
• Former les équipes internes et encadrer contractuellement les agences, distributeurs et influenceurs.

À partir de septembre 2026, communiquer sur l’environnement reste possible, mais les raccourcis deviennent nettement plus risqués. Une entreprise crédible doit parler d’un objet précis, avec une donnée proportionnée au message, un périmètre visible et une preuve à jour. Les labels, la compensation carbone et les promesses futures exigent une vigilance particulière. Commencer par les allégations les plus exposées permet de sécuriser les campagnes sans renoncer à valoriser les progrès réels.

FAQ sur les allégations environnementales en 2026

Les mots « écologique » ou « respectueux de l’environnement » sont-ils toujours interdits ?

Ces allégations génériques sont interdites sans excellente performance environnementale reconnue et directement liée au message. L’exception repose notamment sur l’Écolabel européen, certains labels écologiques de type I officiellement reconnus ou une règle européenne. En France, ces termes sont déjà interdits sur les produits et emballages, sous réserve de la transposition.

Faut-il réaliser une analyse du cycle de vie pour chaque green claim ?

La directive 2024/825 n’impose pas une ACV complète pour toute allégation. La preuve doit correspondre au message et éviter de masquer un transfert d’impact. Une règle sectorielle ou un label peut toutefois exiger une méthode particulière.

Une entreprise peut-elle encore parler de ses crédits carbone ?

Oui, si l’information sur le financement ou l’achat de crédits est exacte et transparente. Elle ne doit pas en déduire qu’un produit ou service est neutre, moins émetteur ou positif pour le climat. Empreinte et contribution extérieure doivent rester séparées.

Un label environnemental créé par une fédération professionnelle reste-t-il possible ?

Oui, si le label repose sur un système de certification conforme : critères publics, accès non discriminatoire, traitement des non-conformités et vérification par un tiers compétent et indépendant. Le nom de la fédération ne suffit pas.

La conformité au reporting CSRD protège-t-elle contre une accusation de greenwashing ?

Non. Une donnée de durabilité peut devenir trompeuse si elle est isolée, simplifiée ou généralisée dans une publicité. Chaque allégation adressée aux consommateurs exige une validation spécifique.